Iz problema u genijalnost

Kako je moguće da jedan pravopisni problem napravi problem jednoj cijeloj turističkoj regiji i istovremeno postane najveća marketinška kampanja u povijesti te iste, švedske regije?

I sami smo se uvjerili ukucavajući Halland u tražilicu i redovito izbacuje rezultate i ime nogometnog velikana Erlinga Haalanda,

Što se ustvari dogodilo? Kada je norveški nogometni div Erling Haaland postao globalna zvijezda u Borussiji Dortmund, te u Manchester Citiyu, mala švedska regija Halland našla se u neočekivanoj situaciji – njihovo ime se gubilo u moru, oceanu objava o slavnom nogometašu. No, umjesto tihog rješavanja problema, regija je odlučila napraviti nešto genijalno.

U studenom 2022. godine Jimmy Sandberg, direktor turističke organizacije Visit Halland, napisao je otvoreno pismo koje će postati jedna od najuspješnijih PR kampanja u povijesti švedskog turizma, a dobilo je i globalno razmjere.

Problem je bio primjetili ste već jednostavan – milijuni i milijuni navijača širom svijeta krivo su pisali ime Erlinga Haalanda, koristeći “Halland” umjesto “Haaland”, što je potpuno zagušilo online prisutnost švedske regije Halland.

Regija Halland smještena je na švedskoj zapadnoj obali s 345.074 stanovnika prema najnovijim procjenama iz 2024. godine. Njegova spektakularna forma i konstantan rast popularnosti učinili su njegovo ime jednim od najtraženijih na internetu.

“Kada pišete Halland, tražeći prekrasnu regiju u kojoj živimo u Švedskoj, dobijete Haalanda posvuda“, objasnio je Sandberg za BBC News. “Otkad je Haaland stigao u Manchester City i počeo zabijati sve te golove, bili smo preplavljeni njegovom prisutnošću u našim hashtagovima i tražilicama“.

Razlika u pisanju je minimalna ali ključna: Haaland ima dva “a” i jedno “l”, dok Halland ima dva “l” i jedno “a”. Ta mala greška rezultirala je time da je hashtag #Halland preusmjeravao korisnike na sadržaj o napadaču Manchester Cityja umjesto na turističku promociju švedske regije i njihove stranice.

Krovni pokrovitelj DU Sportiva i Zlatni pokrovitelj Dječje rubrike – Beach Bar BANJE

Visit Halland, u suradnji s reklamnom agencijom Spoon, odlučili su iskoristiti situaciju umjesto da je tretiraju kao čisti problem.

“Shvatili smo da je ključno zadržati duhovit ton i poziciju Davida protiv Golijata kada pristupamo problemu“, objasnila je agencija Spoon. “Cilj nam je bio dati medijima poklon umjesto da iscrpno objašnjavamo našu stranu priče“.

Otvoreno pismo, objavljeno na LinkedInu, imalo je namjerno pompozan ton koji je privukao globalnu medijsku pozornost.

I stvarno je genijalno napisano: “Ako se ništa ne učini, bojimo se da će naša draga regija biti izložena opasnosti da postane zaboravljena Atlantida, mjesto poznato samo iz priča i drevnih spisa”, pisalo je u pismu.

Sandberg je također uputio izravnu molbu Haalandu: “Voljeli bismo da dođe ovdje. Puno Norvežana dolazi ovdje svake godine, tako da bi se osjećao kao kod kuće. Vidimo se sljedeće ljeto u Halland-u, Haaland?”

Kampanja je postigla rezultate koji su nadmašili sva očekivanja: Više od 1.100 medijskih objava u 104 zemlje širom svijeta, PR vrijednost procijenjena na 767 milijuna švedskih kruna (približno 75-80 milijuna eura), Globalna medijska pozornost daleko, daleko veća od uobičajenog marketinškog budžeta regije.

PR vrijednost od 767 milijuna SEK, da pojasnimo, predstavlja procjenu financijske vrijednosti medijske pažnje koju je regija dobila besplatno. To je ekvivalent troška koji bi regija morala platiti da kupi isti prostor ili vrijeme u medijima kroz oglašavanje.

Britanski BBC, jedna od najuglednijih medijskih kuća svijeta, prenio je priču, kao i mnogi drugi međunarodni mediji. Kampanja je bila toliko uspješna da je postala čak i studij slučaja za marketinške agencije i turističke organizacije.

Mogući je bio i direktan pristup – kontaktiranje Haalandovih predstavnika ili Manchester Cityja za rješavanje problema. Takav pristup možda je mogao je rezultirati sljedećim: službenim partnerstvom ili sponzorskim dogovorom, SEO optimizacijom koja bi razlikovala pretraživanja, zajedničkom kampanjom koja bi koristila objema stranama, jednostavnim rješenjem kroz društvene medije i sličnim potezima.

Međutim, Visit Halland svjesno je odabrao javnu kampanju i to kakvu, jer je prepoznao da direktno rješavanje problema ne bi donijelo toliku medijsku pozornost potrebnu maloj, globalno relativno nepoznatoj regiji s ograničenim marketinškim budžetom.

O Haalandu sve znamo, a o Hallandu?

Halland je doista regija vrijedna pozornosti. Smještena između Göteborga i Malmöa, regija se prostire na 5.427 četvornih kilometara uz 477 kilometara obalne linije. Četvrta je najgušće naseljena regija u Švedskoj s više od 12.000 studenata na Sveučilištu Halmstad i preko 2.282 “startupa”.

Regija je prema Talent City indexu iz 2023. godine proglašena najatraktivnijom regijom za rad i život u Švedskoj, s više od 340 različito kulturnih i prirodnih rezervata. Turizam je iznimno važan sektor za regiju – u 2023. godini Švedska je primila 7,53 milijuna međunarodnih turista, a regija Halland bila je među popularnijim destinacijama.

Unatoč pozivu Visit Hallanda, Erling Haaland nikada nije javno odgovorio na poziv da posjeti regiju niti je komentirao situaciju, što i ne čudi obzirom na brojne obveze nogometaša na tako visokoj razini. Međutim, to nije nimalo umanjilo uspjeh kampanje.

Ironično uistinu, problem koji je nastao zbog Haalandove popularnosti rezultirao je najvećom promocijskom kampanjom u povijesti regije Halland.

Krovni pokrovitelj DU Sportiva i Zlatni pokrovitelj Dječje rubrike

Kampanja “Halland vs. Haaland” postala je primjer kako teško zamisliv kreativni pristup i duhovita i otvorena komunikacija mogu pretvoriti marketing problem u veliku priliku. Umjesto žaljenja na nastalu situaciju Visit Halland je iskoristio popularnost nogometne zvijezde da stavi svoju regiju na kartu svijeta, upravo onako kako bi većina manje kreativnih najmanje očekivali.

Haaland je eto umjesto vratarima “zaprijetio” i jednoj cijeloj turističkoj regiji, radi dva slova i ovaj slučaj spada u one simpatične, iako je početni problem regiji bio uistinu težak.

Bili su praktički nevidljivi, kao Haalandovi čuvari na travnjaku…

* Sufinancirano sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija

RESTORAN KING RICHARD’S – Mjesto gdje se povijest i legende stapaju s vrhunskom kuhinjom 

Bunićeva Poljana / Radno vrijeme 8 – 24 / Rezervacije putem broja 098/9611-593

Kompletan “A la Carte Menu” 

U ponudi i vrhunski doručak / nezaboravni sendviči / krušna peć